Rose debug info
---------------

Блог Кирилла Макарова.
Пишу про рекламу, платный трафик, перформанс-маркетинг и рост продуктов
Телеграм-каналОбо мне

Позднее Ctrl + ↑

Снижаем CAC через таргетинг по моделям устройств

Чаще всего вы можете старгетироваться на модель или марку устройства. Это можно использовать для повышения CTR и снижения стоимости лида (CAC).

Если мы знаем, что у пользователя Samsung, Sony или Apple, нам проще привлечь его внимание и сделать креатив релевантным и полезным именно для него.

Собрал разные примеры из своего и чужого опыта, как это работает.

Aliexpress, Beru и Joom таргетируются на владельцев телефонов конкретной марки и рекламируют товары, которые интересны им.

Можно подумать, что такой подход сработает только для екоммерса, в котором есть товары для владельцев разных телефонов. Но его можно адаптировать для рекламы любых других продуктов, которые никак не связаны с какой-то маркой телефона.

Вот так мы давно рекламировали утилиту для Андроид телефонов:

В этой реклама мессенджера тоже работает персонализация. Пользователь скорее обратит внимание на рекламу, в которой говорят конкретно про его телефон:

Для Delivery Club можно было бы сделать один универсальный креатив с таргетингом на всех, но так эффективнее. Пользователи лучше реагируют на персонализированную акцию:

Если подумать, то эту методику можно применить почти для любого продукта.

Таргетируйся на модель телефона

Таргетинг по демографии повышает CTR

Самый популярный таргетинг, который есть во многих рекламных сетях, это пол и возраст.
Если вы рекламируете продукт для женщин — таргетируетесь на женщин, для мужчин — таргетируетесь на мужчин,
если нужны школьники — таргетируете до 18 лет, нужны платящие — таргетируете 25-45 лет.
Это всё просто и понятно. Так все делают.

Но я часто вижу, когда этот таргетинг не используют наполную. Это происходит, когда креатив не имеет чёткого фокуса на какой-то определенный пол или возраст. Тогда его часто рекламируют на широкую на все возраста и оба пола. Если стоимость лида устраивает, дальше не анализируют. А зря.

Ниже реальный пример из практики.

Екоммерс приложение на Андроид. Креатив универсальный — обычное видео распаковки товаров.
Таргетинг — >вся Россия, оба пола, 18-45 лет (типа платящие).
За декабрь потрачено — 426К рублей. Получено чуть больше 11К конверсий по 37 рублей.
CTR креатива — 0.88%. Таргетолога все устраивает. Он попадает в целевую стоимость лида. Так можно лить дальше.

Но можно покопаться и подумать, можно ли сделать CTR выше и доставать лиды ещё дешевле.

Строим отчет по полу-возрасту:

18-24 лет дают CTR 1.11%, а остальные возраста значительно ниже

Креатив попадает именно в аудиторию 18-24 года и не попадает в другие возраста. Как результат — низкая стоимость лида 29 руб по сегменту 18-24 лет. Стоимость лида по возрасту 25-45 лет получилась 77 рублей.
Сегмент 25-45 вообще можно было бы не лить. На них нужно придумать другой креатив и не тратить 156К рублей вхолостую.

Если оставить в таргетинге только 18-24 лет, можно будет поднять ставку и получить ещё больше трафика и лидов.

А теперь представьте, что у нас LTV 50 рублей, т. е. нам нужны лиды не дороже 50 рублей. В этой кампании мы доставали лиды по 37 рублей, т. е. с каждого пользователя зарабатывали 13 рублей.
А если бы оставили только пользователей 18-24 лет, то с каждого пользователя зарабатывали бы 21 рубль. Это в 1.6 раз больше.

Вот так с помощью таргетинга по полу и возрасту можно кратно увеличить эффективность рекламы.

Вывод:

Анализируй эффективность рекламы по полу-возрасту

Как получить высокий CTR

Так значит. Мне надо повысить CTR. Если я это сделаю, я смогу приводить лиды дешевле. Рассуждаю, как я могу это сделать.

CTR показывает долю людей, которые кликнули по рекламе, от тех, кому эту рекламу показали.

Пример:
1000 человек увидели рекламу. 30 кликнули. CTR = 3%
1000 человек увидели рекламу. 5 кликнули. CTR = 0.5%

CTR говорит о том, насколько реклама вызывает желание кликнуть по ней.
Чем лучше реклама заинтересовывает и привлекает внимание, тем больше по ней переходят и тем выше CTR.
Интересная и релевантная реклама — высокий CTR.

Но высокий CTR не всегда хорошо. Если реклама раздражает и её сложно закрыть, по ней тоже могут кликать. CTR будет высоким, но дальше пользователи не скачают приложение, не сделают заказ и не оставят заявку. Так плохо.

Расскажу, как я могу влиять на CTR.

3 главных инструмента для повышения CTR

Я влияю на CTR при помощи трёх инструментов по схеме «что-кому-как»:

  1. Креатив — что рекламируем
  2. Таргетинг — кому рекламируем
  3. Настройки рекламной кампании — как рекламируем

Креативы и таргетинги делают рекламу интересной и релевантной для пользователей.
А с помощью правильных настроек можно ‘разогнать’ CTR, используя особенности работы рекламной сети.

Креатив

Креатив — что мы рекламируем и показываем: банер, рекламный текст, видео.

Рекламу никто не любит и просто так кликать на банер не станут.
Многие кликают случайно. Но осознанно по рекламе переходят, только когда думают, что рекламируемый товар может принести им пользу, либо избавить от вреда.

Польза может быть рациональной в виде скидок и акций, преимуществ или новых возможностей.
Польза может быть эмоциональной, когда товар захотелось, потому что он вызывает приятные ассоциации и эмоции.
Развлечение и отдых — это тоже польза. Хорошая реклама развлекает.

Допустим, рекламирую я приложение для доставки еды.
Могу показать, что у нас самая быстрая доставка. Или рассказать про акцию в Бургер Кинге. Или дать промокод на первый заказ. Или просто показать сочный теплый бургер на мягкой булочке с хрустящей корочкой и много-много соуса и всё это крупным планом.
Это будут разные креативы. Они будут демонстрировать разную пользу и у них будет разный CTR.
Моя задача — найти креатив, который лучшим образом демонстрирует пользу от продукта.

Показал пользу — получил высокий CTR

Таргетинг

Таргетинг — кому мы рекламируем товар: женщинам до 45, белым воротничкам, владельцам корги или велосипедистам из Парка Горького.

Нет продукта, который нужен всем. Нет креатива, который попадает во всех. Рекламу надо таргетировать.

Кто-то просто голоден и хочет бургер, кто-то ищет скидки, а кто-то хочет устроить романтический ужин, но не умеет готовить. Голодному работнику надо показать сочный бургер в обед, студенту — промокод на бесплатные блюда, романтику — нарисовать сцену ужина при свечах дома и вызвать эмоцию.

Чем точнее подобрана аудитория для рекламы, тем проще показать пользу от продукта.
Моя задача — подобрать целевую аудиторию, которой будет интересна реклама.

Стартегировался — увеличил CTR

Настройки в рекламном кабинете

Настройки — как мы показываем рекламу: с какой частотой, по CPM или CPC, по какой ставке, в одном рекламном кабинете или нескольких.

Разные рекламные сети по-разному отдают трафик. Зная особенности и логику работы алгоритмов, баер может по-разному настроить рекламную кампанию и увеличить CTR одного и того же банера при одних и тех же таргетингах.

Это не про обман и накрутку рекламных сетей, а про честные методы.
В одной рекламной сети это может быть пролив от более высокой ставки к низкой, в другой пролив по CPC, а не CPM, в третьей — использование креатива с уже накопленной статистикой и высоким прогнозным CTR.

Задача баера — накапливать экспертизу в рекламной сети и использовать особенности работы рекламных алгоритмов.

Освоил рекламную сеть — хакнул алгоритм и увеличил CTR

Итак, чтобы повысить CTR используем 3 инструмента:

  1. Креатив — что рекламируем
  2. Таргетинг — кому рекламируем
  3. Настройки рекламной кампании — как рекламируем

Хочешь высокий CTR — Покажи пользу. Старгетируйся. Настрой, как надо.

Обо мне

Я Кирилл, Head of UA в Grow Food, ex-Head of Buying в агентстве Mobio. Консультирую стартапы и диджитал компании. Помогаю им вырасти с помощью рекламы и перформанс-маркетинга.

Тут пишу все, что интересно про трафик, рекламу, перформанс-маркетинг и рост продуктов.
Также веду телеграм-канал и являюсь контрибьютором в Epic Growth эфиры со мной.

Иногда выпускаю образовательные продукты типа такого — Acqusition марафон вместе с Epic Growth или такого — Курс по мобильному арбитражу

 Нет комментариев    174   2020  

Формула покупки платного трафика

Допустим для своего продукта я покупаю рекламный трафик. Разбираюсь, как покупать рекламу «в плюс».

Когда я покупаю трафик, я помню простое правило. Мне нужно потратить на трафик меньше, чем я заработаю с привлечённых лидов. Иначе не выгодно. Правило выглядит так:

CAC < LTV
CAC — это стоимость привлечения лида.
LTV — это средний заработок с лида

Надо быть в зеленой зоне. Тут я трачу на рекламу меньше, чем заработаю.

Формула простая и известная. Пока ничего нового. Идём дальше. Расскажу, как это влияет на работу с рекламным трафиком.

Нам надо снижать стоимость привлечения CAC и повышать заработок с юзера LTV.

Как снизить CAC

Распишем левую часть в формуле:

CAC=spend/leads=spend/(clicks x CR)=spend/(views x CTR x CR)=
=CPM x 1000/(CTR x CR)
или
CAC=CPM x 1000/(CTR x CR)

CPM — стоимость тысячи показов.
CTR — это кликабельность банера. Показывает какой процент пользователей, которые видят рекламу, кликнут по ней.
CR — конверсия в лиды из кликов показывает какой процент пользователей, которые кликнули по рекламе, совершат конверсию: скачают приложение, заполнят форму, зарегистрируются. Что считать лидом — зависит от бизнеса и конкретной задачи. Если от клика до лида много этапов, эту сложную конверсию можно представить в виде N этапов CR1*CR2*CRN.

Давайте на пальцах:

Потратили 1000 рублей, привлекли 10 лидов. CAC = 100 рублей.
За эти 1000 рублей получили 10 000 показов. CPM = 100 рублей.
Из этих 10 000 показов получилочь 200 кликов. CTR = 2%
Ну и значит из 200 кликов получилось 10 лидов. CR= 5%

Чем выше CTR и CR, тем ниже стоимость привлечения лида CAC.
Чем ниже CPM, тем ниже CAC.

Если бы CR был не 5%, а 10%, то CAC уменьшился бы вдвое и был бы не 100 рублей, а 50 рублей.
Если бы CTR был не 2%, а 1%, то CAC увеличился бы вдвое и был бы не 100 рублей, а 200 рублей.

Поэтому когда я закупаю трафик, я задаю себе 3 вопроса:

  1. Как я могу повысить CTR?
  2. Как я могу повысить CR?
  3. Как снизить CPM и купить трафик дешевле?

Например, я могу повлиять на CTR с помощью креативов, рекламных текстов или таргетингов. Или можно переработать лендинг продукта и повысить CR. Или можно зайти в другой рекламный аукцион и понизить CPM.

Как повысить LTV

Возвращаемся к нашей формуле CAC < LTV. Не забываем про её правую часть. Можно снизить CAC, а можно повысить LTV.

LTV это метрика продукта, его способность конвертировать пользователей в деньги.
Обычно считают, что рекламой не влияют на LTV. Реклама приводит трафик, а за LTV отвечает продукт. Я раньше тоже так думал, но это ошибка.

Реклама влияет на LTV. Покопаем глубже и распишем правую часть формулы:

LTV=ARPU x Lifetime=ARPU x (1/churn)=ARPU/(1-RR)

ARPU — average revenue per user, средний ежемесячный доход с привлеченного лида (лиды те же самые, что и в формуле слева).
Lifetime — среднее время жизни лида в месяцах.
churn — процент пользователей, которые отваливаются и перестают пользоваться продуктом.
RR — ретеншн или процент пользователей, которые возвращаются в продукт.

Поясню на примере:

Привлекли 1000 пользователей. За первый месяц заработали с них 50 000 рублей. ARPU = 50 рублей.
Ежемесячно отваливается 60% от привлеченных пользователей, т. е. churn = 60%. Значит, пользователи >проживут в среднем 1.67 месяцев, lifetime = 1.67, а ретеншн RR =0.4.
LTV составит 83 рубля. В первый месяц заработали 50 000 рублей, во второй месяц еще 20 000, в третий >месяц еще 8000

Чем выше ARPU, тем выше LTV.
Чем выше RR, тем выше LTV.

Поэтому я задаю себе 2 вопроса:

  1. Как повысить ARPU с помощью рекламы?
  2. Как повысить RR с помощью рекламы?

Например, на них можно влиять креативами, таргетингом и посадочной страницей, куда приводим пользователей.

Итак, чтобы покупать рекламу «в плюс», рассуждаем так:

  1. CAC < LTV
    На трафик надо потратить меньше, чем продукт заработает с привлеченных лидов
  1. CAC = CPM x 1000/(CTR x CR)
    Как повысить CTR с помощью рекламы?
    Как повысить CR с помощью рекламы?
    Как снизить CPM и купить трафик дешевле?
  1. LTV = ARPU/(1-RR)
    Как повысить ARPU с помощью рекламы?
    Как повысить RR с помощью рекламы?