Rose debug info
---------------

Блог Кирилла Макарова.
Пишу про рекламу, платный трафик, перформанс-маркетинг и рост продуктов
Телеграм-каналОбо мне

Позднее Ctrl + ↑

Что работает в Дзене

Написал подробную статью на ви-си, как мы спарсили Дзен и проанализировали 3416 рекламных публикаций.

4 главных вывода:

  1. Основные рекламодатели — екоммерс, FMCG бренды, недвижимость, банки и образование
  2. Чем больше тестируете рекламные тексты, тем выше вероятность успеха
  3. В среднем статьи дочитывают 23% пользователей, а среднее время прочтения статьи чуть меньше 2 минут
  4. Лучшие материалы про личный опыт, реальные истории от первого лица, объяснения и демонстрации товара

Подробности, картинки и примеры в статье на ви-си. Там же ссылка на полную базу данных из 3416 рекламных публикаций Дзена.

10 способов снизить CAC

Провел вебинар совместно с Epic Growth Premium.
Рассказал как перформанс-маркетолог может снизить CAC с помощью рекламных инструментов. Т. е. не залезая на территорию продукта, не работая с конверсией, онбордингом и самим продуктом.

Запись можно посмотреть в подписке Epic Growth бесплатно в течение первых 7 дней.

Ретаргетинг как часть онбординга

Когда-то я думал, что история про ретаргетинг это про возврат старых пользователей. Потом активнее погрузился в тему, и понял, что заблуждался.

Обычно ретаргетят пользователей, которые раньше проявляли какую-то активность, но потом перестали. Это конечно же правильно. Их нужно ретаргетить, потомучто возврат пользователя дешевле, чем привлечение нового. Но кроме них можно ретаргетить и остальных. И даже активных.

Поделюсь двумя историями:

История 1: про ретеншн первого дня в играх

Как-то нашёл статью на Медиуме в блоге Google Play, которая заставила задуматься.
Ретеншн на 7 день строго коррелирует с ретеншном на 28 день. То есть если я хочу растить ретеншн 28 дня, мне надо сфокусироваться на ретеншне 7 дня и растить его.
А ретеншн 1 дня строго коррелирует с ретеншном 7 дня. Поэтому влияя на ретеншн 1 дня, я явно влияю на ретеншн 7 дня и ретеншн 28 дня. То есть мне надо просто увеличивать ретеншн 1 дня или каждый день делать так, чтобы завтра в игру вернулось как можно больше пользователей.

Если посмотреть на это с точки зрения ретаргетинга, это означает, что мне надо работать не со ‘спящей’ аудиторией, а наоборот, с самой активной. Ретаргетинг позволяет лишний раз коснуться пользователя и по факту является одним из инструментов правильного онбординга.

Очень важно при этом показать релевантное и полезное сообщение, а не раздражать пользователя. А про это следующая история.

История 2: про ретаргетинг и customer journey

Екоммерс стартап Shoelace поделился интересным исследованием про ретаргетинг на основе customer journey.

Они считают, что ретаргетинг не должен быть навязчивым и раздражающим. Пользователям больше всего не нравится повторяющаяся одинаковая реклама, которая их догоняет повсюду, особенно когда они уже купили товар.

Ретаргетинг должен быть персонализирован на основе customer journey клиента.
Customer journey это путь пользователя от знакомства с брендом до покупки и после покупки.
Такой ретаргетинг показывает релевантное объявление релевантному пользователю в правильный момент времени в зависимости от того, в каком месте customer journey он находится.

Вот такая может быть структура касаний с пользователем.

  1. Осведомлённость (посетил главную страницу):
    -Обучающий информационный контент про продукт
    -Lead ad с предложением подписаться на полезный контент
    -Бестселлеры и хиты продаж
    -Messenger ad, в котором пользователи могут задать вопрос
  2. Исследование (посмотрел товар на сайте):
    -Динамические объявления с товарами, которые он смотрел
    -Атмосферное эмоциональное лайфстайл объявление про бренд и ценности
    -Отзывы пользователей про товар
    -Реклама программы лояльности
  3. Конверсия (добавил в корзину):
    -Динамические объявления с товарами из корзины
    -История бренда и комьюнити
    -Развеваем сомнения: гарантия, легкий возврат товара и все такое
  4. Покупка (купил):
    -Благодарность
    -Просим оставить отзыв или порекомендовать
    -Новые поступления

Из обеих историй напрашивается вывод:

Ретаргетинг это не столько про возврат старых пользователей и вообще это не столько про ROI, а это больше про продукт и коммуникацию с пользователями.

Ретаргетинг надо делать как часть продукта и использовать как один из инструментов онбординга и работы с customer journey. Например, как продакты делают пуши, email рассылки или контент-маркетинг.

Когда вы просто возвращаете ‘спящих’ пользователей, вы не используете всю мощь ретаргетинга.

Обложки журналов как поиск вдохновения

Бывает, надо написать заголовок и текст для креатива, но в голове пустота. Ничего креативнее чем «Лучшее приложение про то-то или скидки в приложении таком-то» не придумывается. У меня на этот счёт есть необычное место, где я подсматриваю идеи.

Я иду в Яндекс.Картинки и читаю заголовки на обложках журналов.

Большинство из заголовков мне не понравятся или не подойдут под мой продукт — это нормально. Но я почти всегда нахожу несколько интересных идей.

Редакторам надо сделать так, чтобы их журнал купили. Обложка — это то, что люди видят на полке магазина. Если заголовки не привлекают и не вызывают интерес, на журнал не обратят внимание и не купят.

Важно, что тираж уже напечатан. Тексты не поменять. Разные варианты, как в интернете, не попробовать.

Поэтому редакторы используют всю свою экспертизу и знания в копирайтинге. Мне остаётся только брать понравившиеся формулировки и применять на свой продукт.

Я перебираю разные тематики и разные журналы. Смотрю женские и мужские про моду, секс и похудение, смотрю желтую прессу, отдельно смотрю тематические журналы: игры, авто, наука, технологии, бизнес. Обложки на английском мне нравятся больше. Там чаще тексты построены по чётким продающим шаблонам.

Для каких-то продуктов этот метод работает лучше, для каких-то хуже. Если мне надо придумать тексты для средства для похудения или для курса по фитнесу, заголовки журнала типа Shape отлично подходят:

Также можно смотреть Cosmopolitain, Maxim, Mens Health

Готовые заголовки для фитнес-продукта:

  • 31 Life-Changing Life Secrets — 31 секрет, который меняет судьбы
  • #1 Trick to Faster Weight-Loss — #1 лайфхак, как быстро скинуть вес
  • Tone Your Troble Zones. A Personalized Plan for Every Figure — Прячем проблемные зоны. Индивидуальный план для каждого типа фигуры
  • Erase the Years. 8 Easy Ways — 8 простых способов помолодеть на несколько лет
  • How not to gain 10 LBS this season — Как не набрать лишние 5 килограмм к пляжному сезону
  • Ditch the Guilt. Eat the Cake and still lose weight — Нет чувства вины: как есть пироги и все равно терять вес
  • Bikini ready Belly. Lose inches, sculpt everything — Пляжный животик: убираем лишние сантиметры и шлифуем рельеф
  • How I dropped 6 dress sizes — Как я скинула 6 размеров одежды
  • Bloated? The #1 thing you can do — Потолстел? Шаг №1, который ты можешь сделать

Но если надо рекламировать какое-нибудь мобильное приложение или B2C сервис, будет сложнее. Но давайте попробуем. Возьмём интернет-магазин продуктов с доставкой на дом и пробуем придумать для него несколько продающих заголовков и описаний.

Нашел вот такую обложку журнала Good Housekeeping
  • «Cook once, eat twice» — «Закажи один раз, готовь всю неделю и не ходи по магазинам»
    «Get out of debt. What worked for 1000 women» — «Реши вопрос с ежедневной покупкой продуктов! Приложение, которое облегчило жизнь 134,589 домохозяйкам»
  • «Green cleaners that really work» — «Интернет-магазин продуктов, в котором на самом деле есть всё, чтобы не нужно было выходить из дома».

Обычно в этот момент мозг включается и начинает генерить новые идеи самостоятельно. Тут главное было настроиться и сдвинуться с точки.

Генерируем креативные подходы по методике Life-Force 8

Придумываем сильные рекламные подходы на основе базовых потребностей человека.

Про эту методику я узнал из книжки Cashvertising. Она помогает запустить внутреннюю креативную турбину и придумать много разноплановых идей для креативов.

Всем нам присущи восемь основных жизненно важных потребностей:

  1. Жить и существовать: жить комфортно, долго, повышать свой уровень жизни
  2. Не испытывать голод и жажду
  3. Не испытывать страх, боль и опасность
  4. Иметь сексуального партнера
  5. Иметь комфортные жилищные условия
  6. Становится лучше, реализовываться
  7. Любить и быть любимым, заботиться о близких
  8. Получать социальное признание и одобрение

Эта классификация не новая. Многие заметят сходство с пирамидой Маслоу. Но это не так важно. Главное, что мы выделили основные человеческие потребности и как-то их сегментировали.

Всем нам важно удовлетворять эти потребности. Поэтому они являются мощными универсальными мотиваторами в рекламе. Люди не пройдут мимо объявления, которое основано на этих потребностях.

Обычно сложно сходу придумать много разных подходов для рекламы, ни от чего не отталкиваясь. Нужна какая-то стартовая идея. Эти 8 потребностей — хорошая основа для генерации подходов. Берём каждую из потребностей и думаем, как продукт её решает. Получаем набор сильных и разных по своему посылу рекламных подходов.

Разберём на конкретном примере мобильного приложения выдуманного каршеринга «Любикар».

Обычный таргетолог напишет какой-нибудь такой текст: «Почасовая аренда авто в Москве от 3 руб в минуту. Не плати за бензин и парковку. Скачай приложение „Любикар“». Скучно. Хочется потестить больше разных подходов.

Я на каждую из 8 потребностей написал вчерновую по два подхода. Где-то вышло тупо, где-то высосано из пальца, а где-то неплохие идеи, которые можно доработать и затестить.

1. Жить и существовать: жить комфортно, долго, повышать свой уровень жизни
«Повысь свой уровень нормы: твой BMW или Mercedes от 10руб минуту. 30-минутная поездка в центр Москвы на свидание, в ресторан или кино всего за 300 рублей»

«Надоело просаживать жизнь в пробках, колесить по центру в поисках пустого паркинга, а потом платить за него по 300р в час?
Современные жители Москвы экономят своё время, деньги и нервы и пользуются каршерингом. Рассказываем как!»

2. Не испытывать голод и жажду
«Ходишь пешком в магазин за продуктами? Возьми машину в аренду и не надрывай спину. Поездка в Ашан — 150-300 рублей.»

«Не пьешь на вечеринках, потому что часто за рулём и машину уже никуда не деть? Лайфхак: оставляй машину дома и приезжай на вечеринки на каршеринге. Захочешь выпить — бросишь машину, не захочешь — уедешь на авто, как привык.»

3. Не испытывать страх, боль и опасность
«2 из 5 пассажиров боятся ездить в такси, так как не доверяют водителям. Если тебе тоже некомфортно в такси, пересаживайся на каршеринг. Цена поездки такая же, но рулишь ты сам и кроме тебя в машине никого нет»

«Боишься купить автомобиль, который потом не понравится? Попробуй авто на тест-драйв в каршеринге Любикар. В наличии: Renault Captur, Hyunday Genesis, BMW 520i, Mercedes E200, Kia Sportage»

4. Иметь сексуального партнёра
«Стесняешься ходить на свидания, потому что нет своей машины? Простые чёрные мерседесы без брендинга и наклеек от 10 руб за минуту в Любикар!»

«Девушки любят красивые тачки, поэтому мы добавили тариф Бизнес: черные BMW, белые Mercedes и спортивные Audi в аренду от 10 руб в минуту»

5. Иметь комфортные жилищные условия
«Затеял ремонт или переезд? Не нужно вызывать газель! Возьми фургон в каршеринг от 3000р за сутки и не переплачивай»

«Без машины плохо: не поехать на дачу, не отвезти детей в садик, не съездить в Идею. „Любикар“: поминутная аренда авто от 10р в минуту. Владеть машиной — дёшево!»

6. Становиться лучше, реализовываться, достигать успеха
«Успешные москвичи пересаживаются с личного авто на каршеринг. Это дешевле, удобнее и современнее. Попробуй и ты!»

«Перестаньте тратить время на возню с машиной: сервисы, страховки, мойки, заправки. Попробуйте каршеринг, а оставшееся время потратьте с пользой»

7. Любить и быть любимым, заботиться о близких
«Нужно отвезти жену в больницу или детей в садик? Возьми машину в аренду от 10 руб за минуту»

«Нужно помочь отвезти родственников в аэропорт? Возьми каршеринг в аренду от 10 руб за минуту»

8. Получать социальное признание и одобрение
«Не хватает денег на собственную машину? Если вам больше 19 лет, возьмите машину в аренду в каршеринге „Любикар“ от 10р за минуту»

«Стыдно ехать на встречу на метро? Поминутная аренда авто от 10 руб за минуту. Даём машину любому, кому есть 19 лет и у кого есть права»

Вот так методика Life-Force 8 развивает креативность и позволяет посмотреть на продукт с новых сторон.

Имитируем 3D-эффект

Простой приём, чтобы повысить CTR банера.

Допустим рекламируем доставку еды. Нашли картинку с бургером. Например вот:

Хотим выделить бургер почётче, так чтобы его захотелось.

Делаем раз:

Делаем два:

Вуаля. Бургер на переднем плане:

Креативный подход — самый важный элемент рекламы

Сегодня расскажу про подход. На английском эту штуку называют angle. Я перевожу как подход.

Один и тот же продукт можно рекламировать по-разному: рассказать про разные характеристики товара, использовать разную лексику, образы, цвета и сюжет. Получится разная реклама. Одна понравится одним пользователям, другая привлечёт других, а третья никому не понравится. То, как мы рекламируем продукт, и есть подход.

Рекламный подход это история, которую мы рассказывам пользователям о том, как они могут получить пользу от продукта.

Подход больше всего влияет на CTR банера, CR в лиды и стоимость лида. Хороший рекламный подход даёт много дешёвых лидов. Поэтому это главный инструмент перформанс-маркетолога.

Я выделяю основные элементы, из которых состоит подход:

  • Главная польза или о чем мы говорим
  • Целевая аудитория или кому говорим
  • Визуальный образ или как выглядит реклама

Главная польза

Продукт просто так не купят. Его купят только, если он принесёт пользу, либо избавит от вреда. Об этой пользе нужно рассказать. Если пользователь увидит в рекламе пользу для себя, тогда он захочет купить товар.

Часто у продуктов есть много разных характеристик, о которых говорят в рекламе. Интернет-магазин говорит о широком ассортименте, быстрой доставке, больших скидках и эксклюзивных товарах. Такси рекламирует выгодные тарифы, вежливых водителей, быструю подачу и заказ через мобильное приложение.

Когда нас на собеседовании просят продать ручку, мы можем рассказать про непачкающиеся чернила, компактный размер, стильный дизайн или эргономичную форму.

Любая из этих характеристик может быть полезной одним пользователям и неважной другим. Рекламный подход строится вокруг какой-то конкретной характеристики продукта и рассказывает, какую пользу она даст пользователям.

Как только выбрана конкретная польза, нам легче рассказать именно о ней и сделать это убедительно.
Интернет-магазин:

  • Широкий ассортимент. У нас больше товаров чем в Ашане, Metro и Ленте. Мы не ограничены размером полок и можем работать даже с мелкими поставщиками.
  • Быстрая доставка. Если сделали заказ до 12.00, доставим сегодня до 20.00. Все остальные заказы доставим завтра.
  • Большие скидки. Даём скидку 70% на остатки. Если у нас остался последний товар, продаём его со скидкой 70%, чтобы освободить место на складе.
  • Эксклюзивные товары. Работаем с Nike, Adidas и New Balance напрямую, поэтому первыми получаем новые коллекционные серии кроссовок.

Инновационная ручка:

  • Непачкающиеся чернила. Ручка пишет только по бумаге и поэтому не пачкает руки и одежду.
  • Компактный размер. Везде можно носить с собой, потому что помещается во внутренний карман дамской сумочки, рюкзака или пиджака. В сложенном виде — 8см.
  • Стильный дизайн. Дизайн разработан специально для топ-менеджеров консалтинговых компаний с Wall Street. С этой ручкой вы не будете выглядеть простовато и глупо.
  • Эргономичная форма. Выбор писателей и арт-директоров, так как она не оставляет мозоли благодаря прорезиненному основанию

Важно понять ключевые преимущества продукта и на каждое из них придумать свои подходы. Это лучше, чем рассказывать обо всём сразу.

Целевая аудитория

У разных людей разные потребности. Они говорят на разном языке, сленге. Реагируют на разные визуальные образы. Смотрят рекламу в разных местах: в школе, по пути на работу или во время чтения фейсбука перед сном. Поэтому рекламный подход строится для конкретной аудитории.

Вот как по-разному мы будем рекламировать одну и ту же ручку для разных пользователей:

  • Школьники — прикольный яркий дизайн, будешь самым крутым в классе
  • Родители — не пачкается, одежда останется чистой и не нужно стирать
  • Студенты — эргономичная форма, руки не устают писать
  • Топ-менеджеры — стильный дизайн, не стыдно пойти на собрание

Универсальных подходов не бывает. Даже если мы не используем никаких таргетингов в рекламной кампании, наша реклама работает не для всех. Просто кто-то на неё обращает внимание, а кто-то пропускает мимо.
Важно понять основных пользователей продукта и для них придумать свои подходы.

Визуальный образ

Даже если мы знаем, что и кому рекламируем, это можно сделать по-разному. Нам помогут:

  • разные форматы: банер, видео, статья, нативный спец проект;
  • разные тексты: заголовки и сам продающий текст;
  • разные креативы и дизайн;
  • разный стиль: серьезный, мультяшный, шокирующий, минималистичный;
  • разные цвета и оформление.

Каждый вариант это отдельный подход, так как он по-своему будет привлекать внимание пользователей.

Теперь, ай-да, со мной к нашей ручке.

Для школьников мы покажем, каким крутым можно быть в классе, если купить ручку:

Фокус на дизайне с популярными детскими персонажами

Родителям объясним, что они забудут про пятна на одежде детей:

Продемонстрируем, чтобы быть убедительнее

Студентам расскажем, как долго и много писать без болей в запястьях:

Подписи всегда интересно разглядывать

Либо та же идея и целевая аудитория, но другое оформление. И поэтому это уже другой подход:

Попробуем шаблон типа “До-после” и придумаем название для ручки

Подытожим:

Подход — та история, которую вы рассказываете людям, чтобы показать пользу от продукта.
Он максимально влияет на CTR, CR и стоимость лида, поэтому это главное оружие баера.
Важно понять аудиторию и подобрать под неё эффективный рекламный подход, который даст дешёвые лиды.

Подход состоит из трёх ключевых элементов:
Главная польза или о чем мы говорим
Целевая аудитория или кому говорим
Визуальный образ или как выглядит реклам

Любой продукт можно продать, если найти под него правильный подход.

Таргетируем по имени пользователя

Еще один пример про снижение стоимости привлечения через таргетинги.

Личное обращение выделяет рекламу в ленте и привлекает внимание. 

Вот мы как-то экспериментировали. Собрали аудитории популярных женских имён
и рекламировали поисковик авиабилетов:

На банере самолётиками выложено имя. Таргетировались на женщин с этим именем. CTR получился выше 11%.

CTR 11% это космос. Обычно 1-2% это хорошо. Но проблема этого объявления в том, что оно не несёт никакой пользы и информации. CR был никакой и стоимость лида дорогущая. Мы не гнались за конверсией и проверяли, как таргетинг по имени повлияет на CTR. Убедились, что когда люди видят своё имя в объявлении, кликают лучше.

В хорошем креативе обращение по имени не мешает информативности. Обратитесь лично, покажите пользу и получите хороший результат.

Вот хорошие примеры:

Aliexpress много так рекламировали. Спарсили популярные имена и настроили таргетинг на них. В рекламе показывали, что на Aliexpress можно купить товары с конкретным именем.
Всемайки.ру показывали принты с именем на своих футболках

В этих примерах личное обращение даже увеличивает пользу рекламы. Я могу не просто купить какие-то там товары, а товары со своим именем. Огонь.

Некоторые крупные бренды пошли ещё дальше и построили на этом целые рекламные кампании, в которых записали персонализированные видеообращения под популярные имена и запустили на них таргетированную рекламу.
Например,
Mastercard записали персонализированные видео в зависимости от имени и увлечений пользователя
Nescafe сделали персональные комплименты российским женщинам, обращаясь к каждой по имени.

p.s. Рекомендуя такой таргетинг, я должен написать, что рекламные сети запрещают личное обращение в рекламе. Модераторы не пропускают такие объявления и нужно придумывать хитрости и уловки.

Ранее Ctrl + ↓