Разбираю политическую рекламу в США: креативы, лендинги, механики
Завтра, 3 ноября, в США пройдут выборы президента.
И с чего вдруг я про это пишу? Я же никогда политикой серьезно не интересовался. Тем более я тут, а Америка там.
Но тут — я занимаюсь рекламой и покупаю рекламу в Фейсбуке на США. А там — банят мои рекламные кампании и аккаунты, растет ценник на рекламу и дорожают лиды. Всему причина — выборы в США.
Короче, решил изучить вопрос. Тем более вокруг политики уже не первый скандал вокруг Фейсбука. Стало тупо интересно. В итоге мне открылся какой-то другой мир, где выборы устроены совершенно по-другому — реклама, манипуляции, сбор пожертвований и бюджеты по $2млн в день. И дальше мне стало любопытно подглядеть за механиками тех, кто тратит на рекламу в Фейсбуке >$2млн в день.
Политическая реклама открыта для анализа
После прошлых выборов в США в 2016 году был большой скандал с Фейсбук про Кэмбридж Аналитикс. Долгая история, но если коротко — после этого Фейсбук и Гугл сделали публичный доступ ко всем политическим рекламным объявлениям, расходам и источникам финансирования.
Фейсбук сделал публичный отчет и библиотеку рекламных объявлений. Гугл выпустил аналогичный отчет.
Если добавить к публичным инструментам разные спайсервисы, можно собрать много данных о маркетинговых стратегиях, тактиках и механиках, которые используют политики.
Политики — крупнейшие рекламодатели
Я удивился, как много тратят на рекламу политики. Понимал, что много, но не настолько. Не удивительно, что аукцион дорожает и растут CPMы.
По данным OpenSecrets.org реклама выборов 2020 года обойдется в рекордные 14 млрд долларов. Из них около 6.5 млрд расходы именно на президентские выборы. И где-то половина этого бюджета расходы на медиа.
По данным Pathmatics оба президента в сентябре входили в топ-6 рекламодателей. Трамп был на первом месте, выше, чем Амазон, HBO и P&G:
Фейсбук открыает данные о потраченных бюджетах публично:
Совокупно 2 кандидата тратили $2.5 млн рекламных расходов в день на Фейсбуке. Много ли продуктов вы знаете, которые столько тратят? Я не знаю.
Донаты и пожертвования населения — крупный источник финансирования рекламы
Казалось бы, откуда такие деньги у политиков. 40% этих денег пожертвования от обычных граждан-избирателей. Остальные 60% — пожертвования от крупных компаний и фондов.
Большая часть рекламных активностей направлена на сбор денег. Кто больше денег соберет, тот и победит:
Чтобы собрать побольше денег политики используют разные маркетинговые уловки:
Давят на эго. «Президент лично увидит твое имя и твою поддержку», «Твое имя будет в прямом эфире»
А вот это особенно нравится. Выиграй ужин с Трампом.
Упущенная выгода. Обещают удвоить, утроить или даже увосьмерить размер пожертвования. Усиливают это ограниченным периодом и таймером с обратным отсчетом.
Еженедельный автоплатеж вместо разового и дополнительные автоматические апселы вроде «Автоматом сделать такой же платеж в день выборов».
Трамп манипулирует своими избирателями и под громкими слоганами прячет мелкий текст с условиями. Галочки по умолчанию проставлены, конечно же.
Байден в этом плане более честен со своими фанатами.
Манипуляции на страхе поражения. Если не сделать донат, победит соперник.
Чаще всего к этому приему прибегают демократы и пугают своих избирателей победой Трампа.
И наконец, честные объяснения, для чего нужны деньги (Это в команде Байдена. Трамп просто давит на эмоции и манипулирует, не объясняя)
Если мы соберем больше, то о нас напишет пресса, сможем отправить вам аттрибутику, удвоим рекламу и охват, купим больше ТВ рекламы.
Какие другие приёмы часто используют политики, чтобы выиграть
Я изучил самые популярные рекламные объявления обоих политиков в Фейсбуке, которые получили >1млн показов. Выделил общие паттерны и сгруппировал их в разные сегменты по смысловым поссылам. Интересно поучиться рекламных подходам у тех, кто крутит рекламу на $2млн в день и у кого на кону победа в президентских выборах.
Взаимные оскорбления и издевки
Это больше касается Трампа. Он часто давит на эмоции, а не на факты и аргументы. «Sleepy Joe» — так чаще всего Трамп называет соперника.
Обвинения и упреки в адрес оппонента
Трамп обвиняет демократов в корупции и аффилированности с Китаем. Также критикует их намерение ввести прогрессивный налог и отмену свободного владения оружеием.
Трампа обвиняют в плохой текущей экономической ситуации, безработице, беспорядках и реакции на коронавирус. Но креативы про коронавирус заслуживают отдельного раздела.
Коронавирус
Коронавирус и реакция на него стали отдельной темой для рекламных объявлений. Демократы обвиняют Трампа и приписывают ему все текущие экономические проблемы:
В рекламе демократы, конечно же, носят маски.
Вот несколько видео про то, как Трамп во всем виноват:
С другой стороны Трамп рассказывает, как вылечился от коронавируса, как Америка всех победит и что никакой вирус не страшен.
Фокус на популярных программных решениях для своих избирателей
Это то, чем и должны заниматься политики в рекламе — рассказывать, что они планируют сделать хорошего и почему.
Трамп обещает бороться с террористическими организациями и не допускать беспорядки. Гордится тем, что вернул величие космической промышленности и NASA. Планирует контролировать цены на лекарства.
Байден обещает поддерживать автопроизводство, победить безработицу, поднять налоги для крупных корпораций и тоже будет контролировать фарм компании.
Забавно, как Трамп тоже рассказывает про рост рабочих мест и снижение безработицы:
Эмоциональные видео про то, какой президент молодец, простой и свой парень
Отзывы избирателей
Отзывы обычных людей часто хорошо работают в рекламе. Политика не исключение.
Видеообращения инфлюенсеров
Байден также успешно использует в рекламе поддержку известных личностей и селебрити.
Глупо не использовать Барака Обаму, если можно использовать.
Реклама «Иди голосуй» в поддержку явки
Это важная штука для обоих политиков. В этот раз еще используется сложная механика с ранним онлайн-голосованием. Демократы расчитывают на него и рассказывают, как это сделать.
На что еще обратил внимание
- Трамп много манипулирует и делает агрессивную рекламу.
Часто его реклама похожа на рекламу свипстейков или казино — алерты, скрытые подписки, таймеры. Реклама часто нацелена на то, чтобы сыграть на эмоциях избирателей, а не на фактах и логике. - Байден, кажется, больше про пользу.
Старается объяснить, что и почему они делают. Меньше скрытых манипуляций. - Оба политика часто рекламируют разные опросы своих избирателей.
Я не знаю, как точно это работает. Но думаю, что их используют для сбора таргетингов и лукалайков, по которым потом откручивается релевантная реклама.
Например, собрали тех, кто не доволен корупцией —> построили лукалайк по ним -> крутим креативы про корумпированных демократов:
- Отдельные страницы под определенные штаты, расы, пол и религии.
Так у Трампа есть реклама от страниц под каждый штат «Trump for Arizona», «Trump for Ohio». Есть страница «Women for Trump», «Black voices for Trump», «Latinos for Trump» или «Evangelicals for Trump».
Байден тоже использует похожую механику: «Wisconsin Votes Trump Out» и «Minnesota Votes Trump Out» или «Joe Biden for Wisconsin». А есть и еще мелкие сегменты: «Puerto Ricans for Joe Biden», «Railroaders for Joe Biden 2020», «Young Doctors For Biden».
- Реклама из-под множества страниц.
Эту технику активно использует команда Байдена. Не доконца понимаю, для чего они так делают. Можно только предполагать.
Возможно, это как-то позволяет бороться с частотой/выгоранием аудитории и снова рекламироваться на нее. Так как сами креативы не сильно отличаются от тех, которые крутятся от основной страницы.
- Реклама в сторонних СМИ.
Байден очень активно рекламируется через партнерские материалы в крупных СМИ: BuzzFeed, Wired, GQ, Tasty и других.
Мне нравится, как креативы подстраиваются под СМИ и целевую аудиторию
Wired позволяет достучаться до тинейджеров. Tasty — про рецепты, поэтому жена Байдена делится своим рецептом. Pero Like — контент для латиноамериканцев и креатив там соответствующий.
Вот посмотрите примеры этих видео:
И кратко для тех, кто не осилил целиком
- Политики — крупнейшие рекламодатели для Фейсбук и Гугл
- Основная рекламная кампания нацелена на сбор пожертвований с избирателей. Рекламные бюджеты финансируются самими избирателями
- Политики крутые маркетологи и манипуляторы и используют много разных приемов, чтобы победить на выборах
- Интересно изучить их подходы и возможно применить в своих рекламных кампаниях
А как вы относитесь к политической рекламе в интернете?
Нужно ли ее контроллировать или совсем запретить?
А хотели бы вы, чтобы в России было также, как в США?
