Rose debug info
---------------

Про ёмкость рекламных каналов

Допустим продукт нашёл рекламные каналы, в которых сходится экономика. Привлекать клиентов удается дешевле, чем доход с этих клиентов. Как много денег теперь вливать в рекламу?

Емкость рекламных каналов ограничена. Сначала мы покупаем самую лояльную горячую аудиторию. Лиды дешевые. Но начинаем тратить больше и покупаем менее заинтересованных пользователей. Лиды дорожают. Поэтому эффективность рекламы на каждый потраченный рубль уменьшается с объемом расходов.

Разберёмся, как найти оптимальный баланс. Нам надо найти уровень трат, при котором нас устраивают объемы и ROI/маржинальность.
Для этого нужно провести эксперименты, которые покажут, как зависит CAC (стоимость привлечения клиента) от расходов на рекламу в канале. Чаще всего эксперименты проводить не придется, так как уже есть исторические данные.

Зависимость CAC от расходов нагляднее всего изучать на графике:

Такой график обычно ведет себя линейно или как экспонента на больших расходах.

Исходя из желаемого ROI/маржинальности определяете допустимый CAC, который вы себе можете позволить. Пока CAC ниже допустимого, продолжаем покупать. Когда CAC станет выше допустимого, крутить рекламу не выгодно.

Чтобы построить такой график, нужны данные по расходам и CAC в разные периоды.
Надо очистить их от аномалий: сезонности, акций, распродаж или нехватки товара на складе. Чем больше данных, тем меньше аномалий и шума.
Данные должны быть однородные. Один и тот же (или очень похожие) канал, сегмент аудитории, оффер, лендинг, креатив и т. д.
А чем разнообразнее данные по уровню расхода, тем точнее будет график. Если мы всегда тратили в одном темпе, зависимость будет сложно оценить. В этом случае надо провести новые эксперименты, а не ориентироваться на исторические данные.

А теперь пример на реальных данных, как это работает.

Какой-то B2C продукт. Реклама в Facebook. Данные за полгода: расходы за неделю в канале и CAC. Выгружаем в эксель данные и строим точечную диаграмму (scatter-plot):

Лучше всего эту зависимость описывает уравнение:

CAC = 1.92*[Недельные расходы в тыс руб]+4858

По факту это означает, что при увеличении недельного бюджета на 1000К руб, CAC будет расти почти на +2000 руб.
Если допустимый CAC 7000р, то больше 1 миллиона руб в неделю тратить в этом канале не сможем. Дальше будет невыгодно. 
Но это верно при текущем оффере, креативе, таргетингах, конкуренции и т. д.
 Поэтому экспериментируя с оффером, креативным подходом, таргетингом, оптимизацией, можно изменить угол наклона этой прямой, снизить CAC и увеличить рекламный расход и объемы.

В итоге наша задача сводится к такой последовательности:

  1. Ищем лучшей креативный подход (уменьшаем угол наклона прямой, снижаем CAC, повышаем эффективность)
  2. Масштабируем бюджет (выкручиваем текущий креативный подход на максимум и упираемся в емкость канала)
  3. Повторяем пункт 1
Подписаться на блог
Поделиться
Отправить
Запинить
Дальше