Сегодня расскажу про подход. На английском эту штуку называют angle. Я перевожу как подход.

Один и тот же продукт можно рекламировать по-разному: рассказать про разные характеристики товара, использовать разную лексику, образы, цвета и сюжет. Получится разная реклама. Одна понравится одним пользователям, другая привлечёт других, а третья никому не понравится. То, как мы рекламируем продукт, и есть подход.

Рекламный подход это история, которую мы рассказывам пользователям о том, как они могут получить пользу от продукта.

Подход больше всего влияет на CTR банера, CR в лиды и стоимость лида. Хороший рекламный подход даёт много дешёвых лидов. Поэтому это главный инструмент перформанс-маркетолога.

Я выделяю основные элементы, из которых состоит подход:

• Главная польза или о чем мы говорим
• Целевая аудитория или кому говорим
• Визуальный образ или как выглядит реклама

Главная польза

Продукт просто так не купят. Его купят только, если он принесёт пользу, либо избавит от вреда. Об этой пользе нужно рассказать. Если пользователь увидит в рекламе пользу для себя, тогда он захочет купить товар.

Часто у продуктов есть много разных характеристик, о которых говорят в рекламе. Интернет-магазин говорит о широком ассортименте, быстрой доставке, больших скидках и эксклюзивных товарах. Такси рекламирует выгодные тарифы, вежливых водителей, быструю подачу и заказ через мобильное приложение.

Когда нас на собеседовании просят продать ручку, мы можем рассказать про непачкающиеся чернила, компактный размер, стильный дизайн или эргономичную форму.

Любая из этих характеристик может быть полезной одним пользователям и неважной другим. Рекламный подход строится вокруг какой-то конкретной характеристики продукта и рассказывает, какую пользу она даст пользователям.

Как только выбрана конкретная польза, нам легче рассказать именно о ней и сделать это убедительно.
Интернет-магазин:

• Широкий ассортимент. У нас больше товаров чем в Ашане, Metro и Ленте. Мы не ограничены размером полок и можем работать даже с мелкими поставщиками.
• Быстрая доставка. Если сделали заказ до 12.00, доставим сегодня до 20.00. Все остальные заказы доставим завтра.
• Большие скидки. Даём скидку 70% на остатки. Если у нас остался последний товар, продаём его со скидкой 70%, чтобы освободить место на складе.
• Эксклюзивные товары. Работаем с Nike, Adidas и New Balance напрямую, поэтому первыми получаем новые коллекционные серии кроссовок.

Инновационная ручка:

• Непачкающиеся чернила. Ручка пишет только по бумаге и поэтому не пачкает руки и одежду.
• Компактный размер. Везде можно носить с собой, потому что помещается во внутренний карман дамской сумочки, рюкзака или пиджака. В сложенном виде — 8см.
• Стильный дизайн. Дизайн разработан специально для топ-менеджеров консалтинговых компаний с Wall Street. С этой ручкой вы не будете выглядеть простовато и глупо.
• Эргономичная форма. Выбор писателей и арт-директоров, так как она не оставляет мозоли благодаря прорезиненному основанию

Важно понять ключевые преимущества продукта и на каждое из них придумать свои подходы. Это лучше, чем рассказывать обо всём сразу.

Целевая аудитория

У разных людей разные потребности. Они говорят на разном языке, сленге. Реагируют на разные визуальные образы. Смотрят рекламу в разных местах: в школе, по пути на работу или во время чтения фейсбука перед сном. Поэтому рекламный подход строится для конкретной аудитории.

Вот как по-разному мы будем рекламировать одну и ту же ручку для разных пользователей:

• Школьники — прикольный яркий дизайн, будешь самым крутым в классе
• Родители — не пачкается, одежда останется чистой и не нужно стирать
• Студенты — эргономичная форма, руки не устают писать
• Топ-менеджеры — стильный дизайн, не стыдно пойти на собрание

Универсальных подходов не бывает. Даже если мы не используем никаких таргетингов в рекламной кампании, наша реклама работает не для всех. Просто кто-то на неё обращает внимание, а кто-то пропускает мимо.
Важно понять основных пользователей продукта и для них придумать свои подходы.

Визуальный образ

Даже если мы знаем, что и кому рекламируем, это можно сделать по-разному. Нам помогут:

• разные форматы: банер, видео, статья, нативный спец проект;
• разные тексты: заголовки и сам продающий текст;
• разные креативы и дизайн;
• разный стиль: серьезный, мультяшный, шокирующий, минималистичный;
• разные цвета и оформление.

Каждый вариант это отдельный подход, так как он по-своему будет привлекать внимание пользователей.

Теперь, ай-да, со мной к нашей ручке.

Для школьников мы покажем, каким крутым можно быть в классе, если купить ручку:

Фокус на дизайне с популярными детскими персонажами

Родителям объясним, что они забудут про пятна на одежде детей:

Продемонстрируем, чтобы быть убедительнее

Студентам расскажем, как долго и много писать без болей в запястьях:

Подписи всегда интересно разглядывать

Либо та же идея и целевая аудитория, но другое оформление. И поэтому это уже другой подход:

Попробуем шаблон типа “До-после” и придумаем название для ручки

Подытожим:

Подход — та история, которую вы рассказываете людям, чтобы показать пользу от продукта.
Он максимально влияет на CTR, CR и стоимость лида, поэтому это главное оружие баера.
Важно понять аудиторию и подобрать под неё эффективный рекламный подход, который даст дешёвые лиды.

Подход состоит из трёх ключевых элементов:
Главная польза или о чем мы говорим
Целевая аудитория или кому говорим
Визуальный образ или как выглядит реклам

Любой продукт можно продать, если найти под него правильный подход.