Допустим для своего продукта я покупаю рекламный трафик. Разбираюсь, как покупать рекламу «в плюс».

Когда я покупаю трафик, я помню простое правило. Мне нужно потратить на трафик меньше, чем я заработаю с привлечённых лидов. Иначе не выгодно. Правило выглядит так:

CAC < LTV
CAC — это стоимость привлечения лида.
LTV — это средний заработок с лида

Надо быть в зеленой зоне. Тут я трачу на рекламу меньше, чем заработаю.

Формула простая и известная. Пока ничего нового. Идём дальше. Расскажу, как это влияет на работу с рекламным трафиком.

Нам надо снижать стоимость привлечения CAC и повышать заработок с юзера LTV.

Как снизить CAC

Распишем левую часть в формуле:

CAC=spend/leads=spend/(clicks x CR)=spend/(views x CTR x CR)=
=CPM x 1000/(CTR x CR)
или
CAC=CPM x 1000/(CTR x CR)

CPM — стоимость тысячи показов.
CTR — это кликабельность банера. Показывает какой процент пользователей, которые видят рекламу, кликнут по ней.
CR — конверсия в лиды из кликов показывает какой процент пользователей, которые кликнули по рекламе, совершат конверсию: скачают приложение, заполнят форму, зарегистрируются. Что считать лидом — зависит от бизнеса и конкретной задачи. Если от клика до лида много этапов, эту сложную конверсию можно представить в виде N этапов CR1*CR2*CRN.

Давайте на пальцах:

Потратили 1000 рублей, привлекли 10 лидов. CAC = 100 рублей.
За эти 1000 рублей получили 10 000 показов. CPM = 100 рублей.
Из этих 10 000 показов получилочь 200 кликов. CTR = 2%
Ну и значит из 200 кликов получилось 10 лидов. CR= 5%

Чем выше CTR и CR, тем ниже стоимость привлечения лида CAC.
Чем ниже CPM, тем ниже CAC.

Если бы CR был не 5%, а 10%, то CAC уменьшился бы вдвое и был бы не 100 рублей, а 50 рублей.
Если бы CTR был не 2%, а 1%, то CAC увеличился бы вдвое и был бы не 100 рублей, а 200 рублей.

Поэтому когда я закупаю трафик, я задаю себе 3 вопроса:

1. Как я могу повысить CTR?
2. Как я могу повысить CR?
3. Как снизить CPM и купить трафик дешевле?

Например, я могу повлиять на CTR с помощью креативов, рекламных текстов или таргетингов. Или можно переработать лендинг продукта и повысить CR. Или можно зайти в другой рекламный аукцион и понизить CPM.

Как повысить LTV

Возвращаемся к нашей формуле CAC < LTV. Не забываем про её правую часть. Можно снизить CAC, а можно повысить LTV.

LTV это метрика продукта, его способность конвертировать пользователей в деньги.
Обычно считают, что рекламой не влияют на LTV. Реклама приводит трафик, а за LTV отвечает продукт. Я раньше тоже так думал, но это ошибка.

Реклама влияет на LTV. Покопаем глубже и распишем правую часть формулы:

LTV=ARPU x Lifetime=ARPU x (1/churn)=ARPU/(1-RR)

ARPU — average revenue per user, средний ежемесячный доход с привлеченного лида (лиды те же самые, что и в формуле слева).
Lifetime — среднее время жизни лида в месяцах.
churn — процент пользователей, которые отваливаются и перестают пользоваться продуктом.
RR — ретеншн или процент пользователей, которые возвращаются в продукт.

Поясню на примере:

Привлекли 1000 пользователей. За первый месяц заработали с них 50 000 рублей. ARPU = 50 рублей.
Ежемесячно отваливается 60% от привлеченных пользователей, т. е. churn = 60%. Значит, пользователи >проживут в среднем 1.67 месяцев, lifetime = 1.67, а ретеншн RR =0.4.
LTV составит 83 рубля. В первый месяц заработали 50 000 рублей, во второй месяц еще 20 000, в третий >месяц еще 8000

Чем выше ARPU, тем выше LTV.
Чем выше RR, тем выше LTV.

Поэтому я задаю себе 2 вопроса:

1. Как повысить ARPU с помощью рекламы?
2. Как повысить RR с помощью рекламы?

Например, на них можно влиять креативами, таргетингом и посадочной страницей, куда приводим пользователей.

Итак, чтобы покупать рекламу «в плюс», рассуждаем так:

1. CAC < LTV
   На трафик надо потратить меньше, чем продукт заработает с привлеченных лидов

2. CAC = CPM x 1000/(CTR x CR)
   Как повысить CTR с помощью рекламы?
   Как повысить CR с помощью рекламы?
   Как снизить CPM и купить трафик дешевле?

3. LTV = ARPU/(1-RR)
   Как повысить ARPU с помощью рекламы?
   Как повысить RR с помощью рекламы?