Как оценить «здоровый» ли рост у продукта?
Если продукт растет на 100% от месяца к месяцу это хорошо? А если на 30%? А если конкурент при этом растет на 200%? Как оценить, насколько стабильный и «здоровый» рост у продукта?
Есть такая штука, как Growth accounting. Она отвечает на этот вопрос.
Сам по себе рост это blackbox. Непонятно, что внутри. Не всегда положительная динамика роста означает, что у продукта все в порядке.
Например, вот был когда-то стартапчик Homejoy, выходец из YCombinator. Его рост был очень заманчивым для инвесторов:
Они получили $38m инвестиций, а через 20 месяцев закрылись:
Причина была в том, что ретеншн был очень плохой и когорты не приживались. Клиенты не оставались в продукте. Инвестиционных денег просто не хватило, чтобы поддерживать этот «нездоровый» рост.
Чтобы избежать таких кейсов, как с Homejoy, есть такая область как Growth accounting. Рост продукта раскладывают на элементы и изучают, из чего он состоит.
Всего 6 категорий, из которых складывается выручка компании в любой конкретный момент:
- New (новые): новая выручка от клиентов, пришедших в текущем периоде
- Churned (отвал): потерянная выручка от клиентов, которые пользовались продуктов в предыдущем периоде, но перестали пользоваться в текущем периоде
- Resurrected (возврат): восстановленная выручка от клиентов, которые когда-то отвалились и в предыдущем периоде не пользовались продуктом, а в текущем вернулись и воспользовались
- Expansion (допродажа/апсел): прирост выручки активных клиентов по сравнению с выручкой, которую они принесли в предыдущем периоде
- Contraction (потери): уменьшение выручки активных клиентов по сравнению с выручкой, которую они принесли в предыдущем периоде
- Retained (удержание): сохраненная выручка активных клиентов с предудущего периода
Например, новый клиент, который принес 10$ попадет в New и прибавит туда +10$.
Клиент, который до этого приносил 5$, а в текущем месяце не пользовался продуктом, попадет в Churned и прибавит туда +5$.
Вернувшийся вновь клиент, который пользовался продуктом год назад, а потом перестал и теперь снова сделал заказ на 15$, попадает в Resurrected и увеличит выручку на +15$.
Если клиент в прошлом месяце потратил 20$, а в текущем 30$, то 20$ посчитаем как Retained выручку, а +10$ как Expansion.
Если клиент в прошлом месяце потратил 20$, а в текущем 10$, то 10$ посчитаем как Retained и +10$ как Contraction.
Тогда выручку в любой период времени t можно описать формулой:
Revenue(t) = new(t) + resurrected(t) + retained(t) + expansion(t) (новая выручка + возврат + удержание + апселл)
При этом выручка предыдущего периода описывается формулой:
Revenue(t-1) = retained(t) + churned(t) + contraction(t) (удержание + отвал + потери)
И тогда рост (изменение выручки) будет описываться формулой:
Revenue(t) — Revenue(t-1) = new(t) + expansion(t) + resurrected (t) — churned(t) — contraction(t)
Если поделить обе части формулы на выручку предыдущего периода, то получим формулу, которая описывает рост:
Growth_rate = New_rate+Resurrected_rate+Expansion_rate-Contraction_rate-Churn_rate
Из этих формул следуют 4 понятия, которые описывают, насколько «здоровый» рост у продукта:
- Gross retention или Revenue retention = retained/revenue(t-1)
Показывает, как хорошо продукт способен удерживать выручку. По факту это и есть метрика силы product/market fit продукта. Чем выше, тем лучше - Net churn обратная метрика к Revenue retention, показывает, какой % текущей выручки продукт теряет
Net churn = [churned(t) + contraction(t) — resurrected(t) — expansion(t)] / revenue(t-1)
Задача каждого продукта минимизировать churn и увеличивать retention. - Growth_rate = New_rate — Net_churn
Рост легко раскладывается на 2 составляющих: скорость роста новой выручки и скорость отвала/churn текущей базы. Обычно, чем больше текущая база, тем выше churn и тем сложнее поддерживать рост продукта. - Quick ratio это соотноние между все новой выручкой за период к всей потерянной выручке.
Quick ratio = [new(t) + resurrected(t) + expansion(t)] / [churned(t) + contraction(t)]
Этот показатель позволяет легко оценить потенциал роста и насколько легко продукту поддерживать текущий темп роста. Если он равен 1, значит продукт теряет ровно столько же выручки, сколько успевает привлечь. Если остановить привлечение, выручка начнет падать.
Теперь посмотрим на примерах, как это применять.
Например, есть продукт. Вот график его выручки в динамике и темпы роста за 3 месяца, 6 месяцев и 12 месяцев:
Видно, что в 2021 году рост замедлился. Несмотря на то, что рост год-к-году около 40%, он был сделан в 1 квартале, а рост за последние 3 или 6 месяцев опустился до 0.
Эту же выручку можно разложить по категориям. Видно, что расти не получается из-за того, что прирост новой выручки нивелируется отвалом:
Эту же динамику проще визуализировать через метрики quick ratio, net churn и revenue retention:
Так можно раскладывать рост любого продукта на составляющие и изучать, из чего он состоит. Чтобы понять, насколько «здоровые» метрики роста продукта, только этих показателей недостаточно. Но они позволяют лучше понять природу роста и задаться правильными вопросами.
Кстати, выручку или revenue можно заменить на любую другую метрику, которая лучше описывает использование продукта. Например, так можно разложить MAU на New, Retained, Resurrected и Churned. Или количество поездок на такси, количество доставленных заказов или количество отправленных сообщений.
