Что-то типа подбил личные итоги года в работе. Но вместо них решил поделиться своими выводами и результатами после полугодового эксперимента и работы фриланс-консультантом по маркетингу.

• Почему ушел из агентства?
• Чем занимался полгода?
• Что в итоге понял в роли консультанта?
• И какие планы на 2021?

Вдруг вы раздумываете, а не уйти ли вам из найма, не пойти ли поконсалтить или не пойти ли в агентство. Тогда мой опыт будет полезен.

Почему ушел из агентства

В мае 2020 я в очередной раз устал от агентства и задумался о перспективах. После 6 лет работы в Mobio уже не видел дальнейшего роста.

Так начиналось письмо, которое я написал сам себе в мае 2020. Это помогло двинуться дальше и принять финальное решение.

Хотелось дальше развиваться в маркетинге и в продуктах. Но все, что можно делать изнутри агентства, я уже поделал несколько раз: собрал несколько медиабаинг команд, пересобирал структуру, роли, процессы, KPI и схемы мотиваций, попробовал тучу рекламных каналов, продуктовых вертикалей, креативных подходов.

Что было круто в агентстве:

• Кругозор, экспертиза и насмотренность. Куча каналов, клиентов, механик. Видишь, что работает у одних, применяешь это к другим. Что только не попробовали за 6 лет.
• Скорость и темп. Никакой волокиты. Придумал — затестил.
• Фокус на перформанс и деньги. Все считаешь и не тратишь время на ерунду.
• Креатив и хаки. Просто так перформанс не случится. Поэтому постоянно приходится придумывать новое.

Но у этого есть предел и насыщение. Через 6 лет насмотренность уже не увеличивается, все каналы перепробованы, а креатив повторяется. Дальше расти в маркетинге не получается, хотя пустых зон еще полно.

Чего в агентстве не хватало:

• Погружения в продукт и операционку продукта. Роль подрядчика предполагает ответственность за очень узкий маркетинговый кусок. Впустить агентство внутрь продукта очень сложно и непонятно зачем.
• Инновационных маркетинговых механик. От подрядчика ожидают экспертизу в понятных маркетинговых инструментах и каналах. Любую инновацию надо долго упаковывать, искать под нее клиентов и убеждать. На стороне продукта тестить инновации сильно проще.

В какой-то момент последнее перевесило. Я расписал возможные карьерные сценарии, которые для себя видел. В итоге с июля я уже не работал в агентстве и начал консалтить компании и помогать им строить перформанс-маркетинг.

Консалтинг. Что делал полгода?

Для меня это был абсолютно новый опыт. Почему я его выбрал:

• После агентства мне хотелось «пощупать» разные продукты и бизнесы, посмотреть на маркетинг со стороны продукта.
• Я переживал идти в найм сразу в какой-то конкретный продукт.
• Казалось, что консалтинг это свобода (в моем случае точно нет) и деньги (тоже нет).

На старте я не понимал многое: как упаковать свою экспертизу, где и каких брать клиентов, сколько я стою, в каком формате и в какой роли консалтить. Это понимание пришло через несколько реальных проектов.

Расскажу, что получилось. Последние полгода я помогаю диджитал-компаниям строить перформанс-маркетинг инхауз, ускоряю и удешевляю этот процесс. Кому-то помогаю собрать команду и выстроить процесс, кому-то завести новые каналы и протестить гипотезы, а кому-то сделать аудит и пересобрать маркетинг стратегию.

Получилось, что я нихрена не консультант в классическом понимании. Скорее я part-time CMO/Growth lead или играющий тренер. Консультант не проверяет стату в ФБ кабинете в полночь и не пишет фаундеру проекта, как надо поменять аттрибуцию, а я проверяю и пишу ☹️

За полгода я помог 9 проектам. С 6 из них я работал или работаю больше 3 месяцев. С 3 из них я работаю все 6 месяцев со старта. Если как-то можно посчитать ретеншн или удержание в консалтинге, то я им доволен.

По формату — я делаю еженедельные спринты с командой проекта, часть из тасков выполняю сам на аутсорсе, а остальное команда. Идеальная команда — та, в которой есть сильный лид, которому удобнее «об меня думать». В этом случае я тупо шарю с ним свою экспертизу и ускоряю его темп. Также у идеальной команды уже есть ресурсы. Сложнее работать, когда нет ни лида, ни ресурсов. Тогда спринт превращается в задачи, которые могу сделать только я сам) Но это по деньгам не выгодно клиенту, а по интересу не выгодно мне.

По деньгам — так и не придумал за полгода лучшего варианта, чем тупо биллить свои часы, включая созвоны и удаленную работу. К концу года пришел к идее упаковать стандартные сценарии в фиксированные ежемесячные тарифы, но пока так и не попробовал.

Какие выводы и наблюдения сделал за полгода

Главный вывод. Консалтинг как постоянная деятельность — все-таки не мое. Дальше объясню:

1. Выгорание
   В том формате, в котором я работаю, слишком сильно привязываюсь к метрикам каждого проекта. В итоге голова болит паралелльно о нескольких проектах сразу. В таком темпе выгораю очень быстро.
2. Свобода (ее нет)
   Казалось, что консалтинг это про фриланс и свободу. За эти полгода я работал больше часов, чем за любые другие полгода. Может быть можно было работать в другом формате, по другому прайсу и с другим количеством клиентом. Но факт есть факт
3. Расфокус
   Казалось бы очевидная штука. Но я смог померить расфокус в часах и офигел. Я биллю все часы, потраченные на проектах. В месяце около 160 рабочих часов. При этом ощущение, что я перерабатываю и особо не прокрастинирую. Еще ни разу я не забилил за месяц больше 80 часов. Куда деваются остальные 80, так и не понял. Но подозреваю, что 40 часов это личные проекты, дела и прокрастинация, а еще 40 это плата за расфокус.
4. Деньги (их не стало меньше, но и не стало больше)
   В целом то норм. И в принципе понятно даже, как дальше сделать X1.5—2 к текущему доходу, увеличив прайс и введя фикс-тарифы. Но это не помогает выгоранию, расфокусу и не добавляет свободы. А еще напрягает, что в отпуске и выходные доход нулевой, так как нет часов, за которые можно биллить.

А что круто:

1. Ощущение востребованности и пользы. Круто видеть, что моя экспертиза кому-то помогает. Хотя и эффект самозванца никто не отменял.
2. Увидел работу продуктов изнутри. Причем сразу нескольких. Как будто поработал одновременно в нескольких компаниях. Понял, что мое, а что нет.
3. Понял, что действительно хочу на сторону продукта в маркетинг. В этом плане получилось неплохо эту гипотезу проверить

Какие планы

Убедился, что да, хочу в маркетинг на сторону продукта. Но при этом не хочется тратить свой ресурс сразу на несколько параллельных проектов, а эффективнее тратить на один хороший проект, у которого есть и ресурсы, и бюджеты, и амбиции, чтобы много экспериментировать в маркетинге. В таком случае развитие будет максимально мощным.

С одним из таких проектов во время консалтинга у нас случилась взаимная химия и поэтому с 2021 я присоединюсь к их команде. Stay tuned. Напишу позже поподробнее.

Консалтинг в моей жизни тоже останется, но на минималках, фоново и для души. Также продолжу писать в блог и делать активности с Epic Growth. Это закрывает мои потребности в нетворкинге и в изучении других продуктов.

Наткнулся на интересные графики в блоге у Бена Эванса. Он показал, как карантин поменял поведение и привычки людей.

В целом все давно понимают, что постепенно торговля уходит в онлайн. Доля онлайн-продаж ростет каждый год, потихоньку вытесняя традиционную оффлайн торговлю. Но в 2020 году эта доля поменялась слишком резко. Онлайн резко скакнул на 5 лет вперёд. Смотрите сами.

Доля онлайна в карантин выросла и в US, и в UK. Но важно понимать, что в этот момент оффлайн был закрыт. И долю считать не совсем корректно, так как рынок стал меньше

Интереснее посмотреть не на доли, а на абсолютные цифры. По UK есть помесячная статистика, на которой еще лучше виден период полного локдауна:

Тут видно, что онлайн вырос ровно тогда, когда ввели локдаун и упал оффлайн. Но после снятия ограничений, онлайн не откатился обратно. Поведение людей поменялось.

Похожая динамика видна и на рынке штатов. Онлайн вырос и остался на таком же высоком уровне:

Этот рост онлайна нагляднее всего виден в абсолютных цифрах:

На 35% подскочили квартальные продажи в онлайне в Q1 и Q2 2020 года. Без локдауна потребовалось бы несколько лет, чтобы придти к этим значениям.

Но екоммерс большой. Есть отрасли, которые быстрее перестраиваются в онлайн. А есть отрасли со сложной логистикой, хранением товаров и т. д. Если исключить из графиков продажу продовольственных товаров, то доля онлайна подросла еще сильнее.

40% выручки приходится на екоммерс, если не учитывать продукты питания

И такой же анализ для US:

Доля non-grocery скакнула до 60% во время локдауна и теперь держится на уровне 40%. До этого было 30%ю Офигеть, как быстро.

На секунду может показаться, что в продуктах питания ничего не поменялось. Но нет, там тоже онлайн резко вырос. Просто изначальная база и оффлайн слишком большие. Поэтому доля так быстро не выросла (пока).

На самом деле рост в продуктах питания в 2 раза

Интересно было бы посмотреть на такую аналитику в России. Кажется, что тут как бы не резче произошли перемены. Особенно в Москве, где доставки и онлайн очень развиты.

Максим Ильяхов у себя в Телеграме и Евгений Лебедев у себя в Фейсбуке поделились, как круто у них работает контент-маркетинг. Затраты на бренд-медиа «Код» в 5 раз меньше, чем доход с тех, кто купил курсы Яндекс.Практикум. Это прям класс.

Давно наблюдаю за ними. Контент там очень залипательный. Главредит Ильяхов. Что вы хотели.
Но интереснее всего мне не сам контент, а его дистрибуция. Одно дело написать контент, другое дело привести туда людей.

И что скажу. Я не знаю, какая доля платных каналов в дистрибуции.
Из платных методов они закупают траф в фейсбуке/инстаграме. Интересно, что часто закупают траф не сразу в медиа, а в сообщества и телеграм канал. А креативы там просто жара 🔥

P.S. Евгений пишет, что сейчас основной канал это органика:

Посмотрел их рекламу в соц сетях по спайсервисам. Вот вам примеры креативчиков. Это хороший референс, как стоит продвигать бренд-медиа через платный траф:

С бабушкой прям хорошо. И картинка. И подводка. И кликбейт в подводке. И при этом это не какой-то желтушный тизер, за который стыдно.

Написал подробную статью на ви-си, как мы спарсили Дзен и проанализировали 3416 рекламных публикаций.

4 главных вывода:

1. Основные рекламодатели — екоммерс, FMCG бренды, недвижимость, банки и образование
2. Чем больше тестируете рекламные тексты, тем выше вероятность успеха
3. В среднем статьи дочитывают 23% пользователей, а среднее время прочтения статьи чуть меньше 2 минут
4. Лучшие материалы про личный опыт, реальные истории от первого лица, объяснения и демонстрации товара

Подробности, картинки и примеры в статье на ви-си. Там же ссылка на полную базу данных из 3416 рекламных публикаций Дзена.

Провел вебинар совместно с Epic Growth Premium.
Рассказал как перформанс-маркетолог может снизить CAC с помощью рекламных инструментов. Т. е. не залезая на территорию продукта, не работая с конверсией, онбордингом и самим продуктом.

Запись можно посмотреть в подписке Epic Growth бесплатно в течение первых 7 дней.

Когда-то я думал, что история про ретаргетинг это про возврат старых пользователей. Потом активнее погрузился в тему, и понял, что заблуждался.

Обычно ретаргетят пользователей, которые раньше проявляли какую-то активность, но потом перестали. Это конечно же правильно. Их нужно ретаргетить, потомучто возврат пользователя дешевле, чем привлечение нового. Но кроме них можно ретаргетить и остальных. И даже активных.

Поделюсь двумя историями:

История 1: про ретеншн первого дня в играх

Как-то нашёл статью на Медиуме в блоге Google Play, которая заставила задуматься.
Ретеншн на 7 день строго коррелирует с ретеншном на 28 день. То есть если я хочу растить ретеншн 28 дня, мне надо сфокусироваться на ретеншне 7 дня и растить его.
А ретеншн 1 дня строго коррелирует с ретеншном 7 дня. Поэтому влияя на ретеншн 1 дня, я явно влияю на ретеншн 7 дня и ретеншн 28 дня. То есть мне надо просто увеличивать ретеншн 1 дня или каждый день делать так, чтобы завтра в игру вернулось как можно больше пользователей.

Если посмотреть на это с точки зрения ретаргетинга, это означает, что мне надо работать не со ‘спящей’ аудиторией, а наоборот, с самой активной. Ретаргетинг позволяет лишний раз коснуться пользователя и по факту является одним из инструментов правильного онбординга.

Очень важно при этом показать релевантное и полезное сообщение, а не раздражать пользователя. А про это следующая история.

История 2: про ретаргетинг и customer journey

Екоммерс стартап Shoelace поделился интересным исследованием про ретаргетинг на основе customer journey.

Они считают, что ретаргетинг не должен быть навязчивым и раздражающим. Пользователям больше всего не нравится повторяющаяся одинаковая реклама, которая их догоняет повсюду, особенно когда они уже купили товар.

Ретаргетинг должен быть персонализирован на основе customer journey клиента.
Customer journey это путь пользователя от знакомства с брендом до покупки и после покупки.
Такой ретаргетинг показывает релевантное объявление релевантному пользователю в правильный момент времени в зависимости от того, в каком месте customer journey он находится.

Вот такая может быть структура касаний с пользователем.

1. Осведомлённость (посетил главную страницу):
   -Обучающий информационный контент про продукт
   -Lead ad с предложением подписаться на полезный контент
   -Бестселлеры и хиты продаж
   -Messenger ad, в котором пользователи могут задать вопрос
2. Исследование (посмотрел товар на сайте):
   -Динамические объявления с товарами, которые он смотрел
   -Атмосферное эмоциональное лайфстайл объявление про бренд и ценности
   -Отзывы пользователей про товар
   -Реклама программы лояльности
3. Конверсия (добавил в корзину):
   -Динамические объявления с товарами из корзины
   -История бренда и комьюнити
   -Развеваем сомнения: гарантия, легкий возврат товара и все такое
4. Покупка (купил):
   -Благодарность
   -Просим оставить отзыв или порекомендовать
   -Новые поступления

Из обеих историй напрашивается вывод:

Ретаргетинг это не столько про возврат старых пользователей и вообще это не столько про ROI, а это больше про продукт и коммуникацию с пользователями.

Ретаргетинг надо делать как часть продукта и использовать как один из инструментов онбординга и работы с customer journey. Например, как продакты делают пуши, email рассылки или контент-маркетинг.

Когда вы просто возвращаете ‘спящих’ пользователей, вы не используете всю мощь ретаргетинга.

Бывает, надо написать заголовок и текст для креатива, но в голове пустота. Ничего креативнее чем «Лучшее приложение про то-то или скидки в приложении таком-то» не придумывается. У меня на этот счёт есть необычное место, где я подсматриваю идеи.

Я иду в Яндекс.Картинки и читаю заголовки на обложках журналов.

Большинство из заголовков мне не понравятся или не подойдут под мой продукт — это нормально. Но я почти всегда нахожу несколько интересных идей.

Редакторам надо сделать так, чтобы их журнал купили. Обложка — это то, что люди видят на полке магазина. Если заголовки не привлекают и не вызывают интерес, на журнал не обратят внимание и не купят.

Важно, что тираж уже напечатан. Тексты не поменять. Разные варианты, как в интернете, не попробовать.

Поэтому редакторы используют всю свою экспертизу и знания в копирайтинге. Мне остаётся только брать понравившиеся формулировки и применять на свой продукт.

Я перебираю разные тематики и разные журналы. Смотрю женские и мужские про моду, секс и похудение, смотрю желтую прессу, отдельно смотрю тематические журналы: игры, авто, наука, технологии, бизнес. Обложки на английском мне нравятся больше. Там чаще тексты построены по чётким продающим шаблонам.

Для каких-то продуктов этот метод работает лучше, для каких-то хуже. Если мне надо придумать тексты для средства для похудения или для курса по фитнесу, заголовки журнала типа Shape отлично подходят:

Также можно смотреть Cosmopolitain, Maxim, Mens Health

Готовые заголовки для фитнес-продукта:

• 31 Life-Changing Life Secrets — 31 секрет, который меняет судьбы
• #1 Trick to Faster Weight-Loss — #1 лайфхак, как быстро скинуть вес
• Tone Your Troble Zones. A Personalized Plan for Every Figure — Прячем проблемные зоны. Индивидуальный план для каждого типа фигуры
• Erase the Years. 8 Easy Ways — 8 простых способов помолодеть на несколько лет
• How not to gain 10 LBS this season — Как не набрать лишние 5 килограмм к пляжному сезону
• Ditch the Guilt. Eat the Cake and still lose weight — Нет чувства вины: как есть пироги и все равно терять вес
• Bikini ready Belly. Lose inches, sculpt everything — Пляжный животик: убираем лишние сантиметры и шлифуем рельеф
• How I dropped 6 dress sizes — Как я скинула 6 размеров одежды
• Bloated? The #1 thing you can do — Потолстел? Шаг №1, который ты можешь сделать

Но если надо рекламировать какое-нибудь мобильное приложение или B2C сервис, будет сложнее. Но давайте попробуем. Возьмём интернет-магазин продуктов с доставкой на дом и пробуем придумать для него несколько продающих заголовков и описаний.

Нашел вот такую обложку журнала Good Housekeeping

• «Cook once, eat twice» — «Закажи один раз, готовь всю неделю и не ходи по магазинам»
  «Get out of debt. What worked for 1000 women» — «Реши вопрос с ежедневной покупкой продуктов! Приложение, которое облегчило жизнь 134,589 домохозяйкам»
• «Green cleaners that really work» — «Интернет-магазин продуктов, в котором на самом деле есть всё, чтобы не нужно было выходить из дома».

Обычно в этот момент мозг включается и начинает генерить новые идеи самостоятельно. Тут главное было настроиться и сдвинуться с точки.